Wie viel Marketing-IT braucht mein Unternehmen?

Ein Drittel des Marketingbudgets fließt heute in Technologie. Tendenz: lange gestiegen, jetzt unter Rechtfertigungsdruck. Und trotzdem – oder genau deshalb – werden IT-Investitionsentscheidungen im Marketing häufiger nach dem Prinzip „den Hype mitmachen" getroffen als nach nüchterner Rentabilitätsrechnung.

Das hat einen Namen. Gartner nennt es das „Shiny Object Syndrom".

Und es ist teurer, als die meisten zugeben würden.

Wer entscheidet heute über Marketing-IT?

Die Antwort hat sich in den letzten Jahren grundlegend verschoben: Längst sind es nicht mehr IT-Abteilungen, die über Marketing-Technologie entscheiden – sondern Marketingverantwortliche selbst. Das ist grundsätzlich sinnvoll, weil sie den Bedarf am besten kennen. Es birgt aber eine Gefahr: Marketingentscheider sind keine IT-Einkäufer. Sie lassen sich leichter von Versprechungen beeindrucken, von Demos begeistern, von Wettbewerbsdruck unter Zugzwang setzen.

Die Verlockung durch datengetriebene Geschäftsmodelle, die Angst vor dem Verpassen von Trends, ein undurchsichtiger Markt mit Tausenden von Lösungen – das ist der ideale Nährboden für Fehlinvestitionen.

Sieben Bereiche der Marketing-IT – und warum die Reihenfolge entscheidend ist

Bevor also vorschnell in gehypte Systeme investiert wird, lohnt ein strukturierter Blick auf die Landschaft. Im Wesentlichen lässt sich Marketing-IT in sieben Bereiche einteilen:

Data Driven Marketing beschreibt die Anwendung von Daten und Analyseverfahren im Planungsprozess und bei der Ausführung von Maßnahmen – mit dem Ziel, sowohl Effizienz als auch Effektivität zu steigern.

Multichannel Marketing steht für einen orchestrierten Kommunikationsprozess, der digitale und konventionelle Kanäle gleichermaßen bedient – zur Kundengewinnung, -bindung und Interaktion.

Mobile Marketing umfasst längst mehr als das Ausspielen von Inhalten auf Smartphones. Es schließt kontextbezogene Maßnahmen ein, die je nach Standort, Gerät oder Verhalten ausgelöst werden.

Customer Experience beschreibt die Kundenperspektive auf Marke, Produkte und Service – über alle Touchpoints hinweg orchestriert und gestaltet.

Permission Marketing fasst alle Maßnahmen zusammen, bei denen der Adressat persönlich bekannt und personalisiert angesprochen wird – von CRM-gesteuerten Kampagnen bis zum E-Mail-Newsletter.

Marketing Analytics liefert die Datenbasis für Erfolgskontrolle und strategische Planung – von einfachen Web-Analytics bis zu komplexen Business-Intelligence-Lösungen.

Marketing Operations fasst alle operativen Marketingaufgaben zusammen. Hier geht es um Organisation, Prozessoptimierung und die Vermeidung von Redundanzen – besonders relevant für dezentrale Vertriebsstrukturen.

Die entscheidende Frage: Was zuerst?

Aktuelle Prioritätenlisten von Marketingverantwortlichen sind regelmäßig ähnlich aufgebaut: Data Driven Marketing ganz oben, gefolgt von Multichannel, Mobile und Customer Experience. Verständlich – das sind die Themen, über die man spricht, die auf Konferenzen gefeiert werden, die nach Zukunft klingen.

Aber.

Gerade zu Beginn des Aufbaus einer neuen Marketing-IT-Infrastruktur sind es oft andere Bereiche, die zuerst ausgebaut werden sollten. Marketing Operations – also die operative Grundlage – ist häufig das Fundament, auf dem alles andere erst funktioniert. Wer Data Driven Marketing betreiben will, ohne saubere Prozesse und eine funktionierende Infrastruktur dahinter, baut auf Sand.

Für dezentrale Organisationen gilt das besonders. Denn bevor Kampagnen kanalübergreifend ausgespielt, Budgets datenbasiert optimiert und Kundenerlebnisse personalisiert werden können, muss eine grundlegende Frage beantwortet sein: Wie stellen wir sicher, dass hundert lokale Partner dieselbe Marke nach außen tragen – konsistent, effizient, ohne endlose Abstimmungsschleifen?

Die Antwort darauf ist ein Marketingportal. Es ist keine glamouröse Antwort. Aber es ist die richtige Reihenfolge.

KI im Marketing: Das glänzendste Shiny Object aller Zeiten

Kein Trend der letzten Jahre hat das „Shiny Object Syndrom" so befeuert wie künstliche Intelligenz. KI-gestützte Texterstellung, automatisierte Kampagnenoptimierung, personalisierte Customer Journeys in Echtzeit – die Versprechen sind groß, die Demos beeindruckend, der Druck mitzumachen enorm.

Und ja: KI verändert Marketing-IT grundlegend. Sie ist kein isoliertes Tool, sondern ein Querschnittsthema, das alle sieben Bereiche transformiert. Data Driven Marketing wird präziser. Marketing Analytics schneller. Customer Experience personalisierter. Marketing Operations effizienter.

Aber – und das ist der entscheidende Punkt – KI multipliziert, was bereits vorhanden ist. Wer saubere Prozesse, eine funktionierende Infrastruktur und strukturierte Daten hat, wird mit KI enorme Hebel finden. Wer das nicht hat, wird mit KI vor allem eines produzieren: schnelleren Wildwuchs.

Mit anderen Worten: KI ist keine Abkürzung am Fundament vorbei. Sie ist ein Grund mehr, das Fundament zuerst zu bauen.

Infrastruktur vor Hype

Brand Base ist genau für diesen Ausgangspunkt gebaut: als operative Grundlage für dezentrales Marketing, die von dort aus in alle relevanten Kanäle wächst – Multichannel-Module, Reporting, Budgetverwaltung, Marketingplaner inklusive.

Seit 1999 entwickeln wir Marketingportale – lange bevor „MarTech" ein Buzzword wurde. Was wir dabei gelernt haben: Die Unternehmen, die nachhaltig von Marketing-IT profitieren, sind nicht die, die am schnellsten in den neuesten Trend investiert haben. Es sind die, die zuerst ihre Grundlage gebaut haben.

Schau dir an, wie das in der Praxis aussieht – kostenlos und unverbindlich.